近4万册销量、为奥美带来1个亿的生意。

(资料图)

这是叶明桂出版的《如何把产品打造成有生命的品牌》的市场表现，它被品牌圈评为10年内最佳营销书籍。

4年磨一剑，我们终于等来了他的新作《出圈》。

在传播越来越碎片化的时代，每个传播人或多或少有点好大喜功，常爱说自己的作品出圈，又一个案例刷屏......其实大部分时候只是在圈内自嗨而已。

真正的出圈，应该是“人人能看见，人人会喜欢”。

这是台湾奥美前策略长叶明桂的重磅新作，将自己从业近40年的实战心得毫无保留地装进了这本书里。

如何打造爆款品牌？

一个合格的企划人员需要具备哪些特质和能力？

什么是好创意？

如何和甲方老板沟通？

什么不是洞察？

......

你都能从书中找到答案。

奥美集团大中华区前董事长宋秩铭先生更是给出极高的评价：“大概现在已经没有什么品牌问题，是他解决不了的（除了收费太少）”。

01.

广告鬼才“桂爷”

从搜索资料里了解到的叶明桂，是江湖人称的“桂爷”。是被誉为中国台湾的“广告鬼才”，更是广告界的“老顽童”。

当你真正读过他的书，你会发现他本人是一个睿智且十分谦逊的人。他总是善于用一些软故事，去讲一些硬道理。

正如他在《出圈》里的一段自我介绍，故事性极强，很容易被他的个人魅力吸引，让人能记住他，且对他产生好奇。

“我从小就十分動奋，也很会说话，所以很早就当上了台湾奥美总经理。我负责的广告公司的业绩非常突出，所以我也很会賺钱。当时我想，我必定是集团董事长的接班人。

没想到，有一天我的老板告诉我，接班人不是我，并告诉我两个原因。一是我的英文不够好，一定吵不过外国人。二是我太仁慈，会犹豫不决，导致错失良机，而且我也会很痛苦。

因此我回到广告一线，为客户服务。就这样在一线为客户服务了20年，广告手法也臻于至善，得到了客户的认可。因此，面对挫折和挑战，我懂得变通，并且越战越勇，从不允许自己失败，也从未失败。”

如果说品牌建设比作如何成为一个有魅力的人，桂爷这段自我介绍，就为自己塑造了一个不会失败的品牌形象，还很抓人眼球。

他曾说：“我应该是天生做广告的”、“我命好，进了广告业”......

正是这份对广告的热忱和兴趣，从1984年踏入广告行业，一做便是近40年。这份匠心，也让他从一位广告业的新人一路进阶到台北奥美集团策略长兼副董事长。

直到今年离开奥美，成立自己的公司——桂爷品牌策划，也依然离不开营销这个领域。

他曾为台湾全联、台湾大众银行、左岸咖啡馆、台湾高铁打造出成功的形象广告。服务过的品牌茶里王、闪送、全季、快手、转转、OPPO 等超过200家，经手的广告相当于一部台湾广告史。

凭他一针见血的策略和独特的创意能力，获得了多个国内外的广告奖项和荣誉。他的作品不仅在台湾市场获得了成功，还在国际舞台上备受赞誉。

印象最深的当属他的成名作——“我在左岸咖啡馆，也在去左岸咖啡馆的路上。”

巴黎塞纳河畔到底有没有一间“左岸咖啡馆”？这不重要，重要的是，消费者相信真的有。不愧是策略长桂爷，名副其实。

12年前，他为台湾大众银行打造的催泪励志大片《梦骑士》，放在今天依然很经典。

这些爆款案例背后的压箱底的绝活，都被他写进了书里。

02.

《出圈》之品牌常见误区

很多时候，当你知道自己不想要什么时，离你知道自己想要什么也就不远了；当你做一件事情知道什么是错的时，才能更好的做对。

对于如何让品牌出圈，桂爷没有急于给到方法论，而是先给大家总结了3个误区。

在这之前，桂爷奉献了一个金句：产品是偏好，但品牌是偏爱。

而偏好和偏爱的区别，就在于前者是在做比较后的喜好，后者是无理由的爱。

❶ 无法分辨品牌与产品的差异

打造品牌魅力与促进产品销售的方法是不一样的，卖产品所思考的维度是卖给谁、卖的是什么，以及差异化的卖点。

而打造品牌要思考的维度则是品牌主张，即如何运用动人的故事和创意点子让消费者感动、惊喜，以此使人记忆回味，让人对销售痛点更有感觉。这是做品牌和做卖产品本质的区别。

❷认为品牌建立耗费时间

大多数人认为，品牌的打造一定要投入大量的人力、物力以及时间成本。实际上，通过正确的品牌梳理，出圈是一个迅速且一气呵成的过程。

打造品牌的秘诀是洞察人心，通过挖掘消费者内心的冲突与纠结来撬动品牌主张。品牌追求溢价的偏心度，而产品追求性价比的偏好度，两者是完全不一样的。

❸认为品牌只是假大空的东西，并不能直接促进销售

虽然大部分人认可品牌的重要性，却忽略了其对提升销售的关键性。当品牌真正产生了“让用户偏心”的价值，那么一定有消费者心甘情愿地为产品溢价而买单。

在指出了3种常见误区后，桂爷给大家指出了5条很实用的打造爆款品牌的方法，并加以商业故事阐述让人更容易理解。

狂人在这里简要分享下，更多精彩案例书中写得很详细了。

解决人类学角度的销售问题

形成消费者潜意识的产品竞争力

需要占领行业类别的制高点

快速建立品牌知名度与偏心度

创造有利于不同产品线的共同销售场景

03.

戳人的裁员故事

书中除了很多可以直接拿来用的方法论和知识点，还有非常多有趣的商业故事。感性如狂人，居然被几个裁员的小故事给戳到，更为桂爷的真性情所动容。

在桂爷当上总经理后，就碰到了十分棘手的问题——裁员。

仁慈如他，这个难题让他倍感压力。他的朋友建议他通过绩效考核，裁掉后5%，以保证组织可以不断推陈出新，而他却以创意为核心的组织，恶性的同事竞争不利于团队合作，否决了。

还有人教他“永远不要把一个员工叫到你的办公室，告诉他已被裁掉，那个员工可能会缠上你，你要走到他的工位，单刀直入：“明天，这里就没有你的位子了。”

在这些看似可执行但略没有人情味的方法面前，桂爷的做法令人十分敬佩。

在被裁员的员工HoHo桌上放了张忠谋的一篇文章，文章内容大意是：50年前，你如果有一技之长，可以靠他活一辈子；10年前，如果你有一项过人的技艺，它也只能让你保持6个月的竞争力；时代在变化，如果不能跟上改变，不断进出，你就会被淘汰。

第二天，桂爷打电话给他：“HoHo，你有没有看我昨天给你的那篇文章？你有什么感想？”“桂总，我看了，但是我不懂这是什么意思？”

于是桂爷立刻约他在公司的图书室见面。并告诉他：“这篇文章就是在说你。这么多年，你都不愿意学电脑设计，跟上时代，我还必须多雇一个人给你做助理。公司现在已经没这个能力了。我给你三个月带薪休假，你明天不用来公司上班了，赶快去找新工作。”

在裁摄影师的时候，他直接说，这间摄影棚里的所有器材与设备全部送给你，你去外面创业吧。有点霸道总裁那味了，我喜欢。

04.

一些《出圈》金句

创意大致的黄金年纪是在35-45岁。太久了，也不行。

创意人员最好还是有单独的工作空间，而不是开放式的。

产品是偏好，但品牌是偏愛。

策略就是选择，沒有选择就沒有策略。

所有的大老板虽然不喜欢刺耳的话，但他们更看不起唯唯诺诺、没有自己观点的人。

永远保持5岁小孩的好奇心

品牌要像人一样表达善意。

策略是指“说什么”，而创意是指“如何说”。

在广告营销领域，打动人远比说服人更能帮助销售。

茶树最顶端的茶叶只有一片，独一无二，不可替代

尤其在当下的新媒体营销时代，保持“网感”是产出好创意的基础能力。

营销人员不能闷头苦干，而是应当与同僚、客户甚至竞争对手对话。

优秀的产品，都是拟人化的。因为人会爱上另一个人，是人之常情。而人要情不自禁地爱上一个产品，最好的方式就是赋予其人的特点和形象。

拥有平常人的生活，但特别认真地生活。

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以上，只是书中品牌出圈大法的冰山一角。

不过都不重要，叶明桂这三个字就是大家下单的理由，这或许就是他40年来靠个人才华和魅力得到的偏爱吧。

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