简讯：热销40年，宝矿力水特的长青秘诀是什么？
来源:食品板
发布时间:2023-05-04 07:39:32
(资料图)
在大热的电解质水赛道，有一个诞生近40年的专业选手，就是日本运动饮料品牌“宝矿力水特”。这款曾被誉为“口服点滴液”的电解质水，连续多年低调蝉联中国电解质水品类头部品牌。但随着近两年电解质水品类的全面起势，宝矿力水特也终于不再低调，在销量狂飙的同时，在华开启全新布局。
宝矿力水特背靠日本知名的医药公司大冢制药株式会社。据悉，大冢制药是80年代初日本第一家进入中国的药厂，它的主打产品是输液制剂，对于消费者来说，这是需要医生开处方的药，平时普通大众接触不到。近几年，大冢制药推出了一些如退烧贴、膏药等OTC产品，在华市场也慢慢有了一定的影响力。 那么，药厂为何跨界出饮料？这背后有一个鲜为人知的故事。20世纪70年代，大冢制药的一位员工去海外出差，食物中毒导致腹泻脱水，需要输液来补充生理盐水，于是他想，我们主打的产品就是生理盐水和葡萄糖，那为什么不能做出来一款可以直接喝的生理盐水呢？这也是宝矿力的别名——“口服点滴液”的由来。因此，宝矿力的诞生的目的，并不是为了做一款好喝的饮料，而是为了解决补水这个很刚性的健康问题。 但药厂出饮品，本来就属于“降维打击”，毕竟做药品和做饮料的门槛还是有一定差距的，需要大量的实验和数据支持。大冢制药的开发人员根据人体体液成分，研制出上千种宝矿力水特的“小样”，最终于1980年开发了补充人体水份和电解质的饮料“宝矿力水特”，并成功开创日本运动饮料市场。 然而，起初宝矿力水特在日本市场上并不受欢迎。彼时，日本软饮料市场以可口可乐等高甜汽水为主流，宝矿力水特可谓毫无“用武之地”。不仅含糖量是普通饮料的一半，还因为其配方是根据人体汗液成分科学配比而成，初期的味道不仅淡，而且有些苦，导致多数人对它的印象并不好：“这种乏味的东西能喝吗？” 面对市场的质疑，宝矿力水特并未改变初衷，而是不懈打磨出一种“易于饮用，可以继续饮用，并且想再次记住并想要饮用”的味道。历经六载风风雨雨，宝矿力水特的团队在一轮又一轮的改良过后，研发人员终于在不增加糖分配比的前提下，用健康的配方打造出了一款清凉健康，易于饮用的软饮产品，产品采用了和人体体液渗透压近似的配方，口感清爽不黏腻，同时能够快速补充人体水分与电解质。 为了让大众接受这种从未在饮料市场上出现过的品类，大冢制药早期的营销活动着重于描述脱水的危险。还在桑拿浴室和体育赛事中免费发放样品，为宿醉人士和运动员们演示如何通过宝矿力迅速补充缺失的水分，还挨家挨户向大众介绍这款新品的口味和功能。短短一年时间，大冢制药就免费发放了3000万罐宝矿力水特，换算下来，约有1/4的日本人喝到了这款产品。 虽然分发出去的产品远远超过销售数量，但却快速让人们意识到，出汗后补充水分和电解质的必要性。毕竟，最大化地渗透到各圈层，才有更大概率让疯狂的新概念变成常识。 在20世纪80年代的日本饮料市场中，宝矿力水特不仅味道上很反叛，包装设计和色彩搭配也不走寻常路。在1980年代的日本，大多数碳酸饮料和功能饮料都以醒目的红色、橙色或白色包装出售。包括目前国内市场的红牛、佳得乐、乐虎等功能性饮料品牌，视觉识别也纷纷采用橙红色系，带给人扑面而来的能量感。彼时，在日本食品饮料市场中，以冷色调“蓝色”为主色调的包装设计，一度被认为是十分危险的选择。 然而，考虑到日本饮料市场的高流动率，大冢制药时任总裁大冢明彦（Akihiko Otsuka）则决定另辟蹊径，希望引用能让人联想到代表着“生命泉源”的海水蓝与浪花白来做产品的包装设计。这不仅传达了饮料的实用性，也吸引着好奇的消费者为醒目而别致的设计买单。如今，提到宝矿力水特，大家脱口而出的形容词往往是“最燃的海水蓝”。这背后，离不开宝矿力长达40年来对于海水蓝视觉包装的坚持。 在电视广告方面，宝矿力也有独特的巧思。从1986年以来，宝矿力水特都以“青春”为灵感，来打造每一条宣传广告，其还专门举办“选秀”来甄选广告女主角。在广告片上，宝矿力更是多年坚持采用饱和度较高的天蓝色搭配纯白色，让青春的少女们在云层中奔跑、挥洒汗水，展现年轻人的活力。 其独特的“宝矿力”风，也让宝矿力水特的品牌形象一下子在年轻消费者中具体起来，激起了他们的消费欲望，更为产品赋予了更高的商业价值。据悉，宝矿力水特1980年面世后，花费13年的时间取得100亿罐的销售成绩，但在广告中启用新人女演员后，仅用5年时间就创下了第二个100亿罐的纪录，并开启全球布局。 2003年前后，这款被称为“可以喝的点滴”正式进入中国市场。在那之前，在广东、上海等地，已经可以买到出口香港或是台湾的版本。不过，大部分人知道它可能要在2010年前后，因为宝矿力水特在国内的营销一直无法向如同“即时脉动回来”的国产电解质饮料，或是用NBA球星打开中国市场的美国佳得乐们看齐，甚为低调。目前，宝矿力水特在华东、华南、北京等沿海地区及发达城市的品牌力较为强势，特别是在便利、超市等线下渠道渗透率较高。 如今，宝矿力水特已成长为行销全球20多个国家和地区的全球化品牌，但其主要阵地仍集中在亚洲和中东的炎热地区。一方面，西方市场已经饱和。诞生于1965年的佳得乐早已根深蒂固，80年代已经占据了美国运动饮料市场86.5%的份额。另一方面，大冢制药自1960年代以来，就向邻国出口其输液制剂等主打产品，在当地已经搭建起了相对完善的渠道与分销系统。企业判断，稳固周边邻国市场，比花大价钱将产品空运至欧美来得更有价值。 每走一步，稳扎稳打，且不好高骛远，这是根基于日本企业的“匠人精神”。不过，近两年，随着电解质水品类的全面起势，宝矿力水特的销售也迎来了新春。根据魔镜数据显示，2022年12月，其销售额同比去年同期增长941.93%。在销量迅速上涨的同时，抓住品类风口的宝矿力水特在华布局也不再低调。 入华20年，首次邀请明星代言。宝矿力水特进入中国20年，很少看到大范围促销活动或使用顶流的明星代言，仅在2019年与漫画《航海王》展开跨界合作。对此，营销战略管理专家沈博元认为，日本文化专注产品实质竞争力及创新质量的维系，企业在中国市场也相对低调。不过，2022年宝矿力水特破天荒地首次邀请明星代言，并且邀请的是老少皆知的谭松韵，并宣称“清新活力、可盐可甜，能量满满”，而这是宝矿力水特进入中国市场20年来首次代言。 场景拓展，从运动场景走向火锅局。多年来，电解质饮料主要消费场景固化到运动之后，市场发展难以迅速扩大。2022年，被强认知的运动补水饮料的宝矿力水特，率先抢餐饮场景消费，推出了“秋冬火锅局，和宝矿力水特更配”的宣传语。对此，宝矿力水特方面表示，火锅与宝矿力水特更搭。“电解质水最大的特点是补水快，成分与身体的汗液等体液成分接近，因此被身体吸收的速度快，而且更滋润身体。秋冬干燥季，宝矿力水特充电解渴，不怕干燥。” 渠道拓展，提高消费者品牌认知度。此外，宝矿力水特还在冷饮店大量投放遮阳伞，尝试增加消费者的品牌认知度。目前，宝矿力水特在中国销售的产品包括350ml、500ml、900ml装等三个规格，每瓶售价分别在4元、5元、9元左右。此外，一些渠道还在销售宝矿力水特粉状产品。 与其他品牌相比，宝矿力水特的优势在于品牌的专业度，以及日本功能饮料产业的成熟度给消费者带来的信任度，让其在运动饮料市场中稳稳占据一席之地。因意外而诞生，因坚持而专业，40年来一直保持“年轻”的宝矿力水特在中国市场的未来表现值得期待。
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